Budúcnosť predaja: Ľudia a transformácia predajných zručností v digitálnom veku

Technológie zásadne menia spôsob, akým firmy predávajú. CRM systémy sú sofistikovanejšie, zákazníci si veľkú časť informácií zisťujú sami a umelá inteligencia dokáže v priebehu niekoľkých sekúnd pripraviť analýzu zákazníka, návrh e-mailu, argumentáciu či podklady na obchodné stretnutie. Napriek tomu zostávajú ľudia jadrom úspešného predaja.

Mení sa však to, čo od dobrého obchodníka očakávame.

Mercuri International dlhodobo poukazuje na posun roly predajcu od človeka, ktorý predovšetkým prezentuje produkt a uzatvára transakcie, k človeku, ktorý dokáže zákazníkovi pomôcť pochopiť problém, urobiť správne rozhodnutie a vytvoriť konkrétnu obchodnú hodnotu.

Pre riaditeľov predaja to znamená jednu zásadnú vec: nestačí vybaviť obchodníkov novými technológiami. Rovnako dôležité je rozvíjať zručnosti, v ktorých technológia človeka dopĺňa, ale nedokáže ho úplne nahradiť.

Evolúcia predajných rolí: Od transakcie k stratégii

Tradičné obchodné pozície založené najmä na prezentácii produktov, spracovaní objednávok a jednoduchších transakciách postupne strácajú svoj význam. Veľká časť týchto činností sa automatizuje alebo presúva do digitálneho prostredia.

Zákazník navyše často prichádza do kontaktu s obchodníkom omnoho neskôr ako v minulosti. Informácie o produktoch, cenách, konkurencii či skúsenostiach iných zákazníkov má dostupné online. Hodnota obchodníka preto už nespočíva iba v tom, že „vie viac o produkte“.

Čoraz viac sa presadzujú dva odlišné typy obchodných rolí.

Na jednej strane vzniká priestor pre strategických poradcov a riešiteľov problémov. Ide o obchodníkov, ktorí dokážu porozumieť biznisu zákazníka, jeho ekonomike, procesom a problémom a následne prepájať tieto potreby s riešením, ktoré ich firma ponúka. Ich úlohou nie je iba reagovať na zadanie zákazníka, ale často mu pomôcť problém správne pomenovať.

Takýto obchodník potrebuje analytické a kritické myslenie, schopnosť pracovať s dátami, veľmi dobrú komunikáciu a predovšetkým schopnosť viesť kvalitný obchodný rozhovor. V komplexnom B2B predaji totiž zákazník často nehľadá ďalšiu prezentáciu produktu. Hľadá niekoho, kto mu pomôže zorientovať sa v možnostiach a dôsledkoch jeho rozhodnutia.

Na druhej strane budú čoraz dôležitejší efektívni digitálni operátori, ktorí dokážu pracovať s veľkým množstvom zákazníkov, dát a digitálnych interakcií. Technológie im umožnia spravovať viac príležitostí, automatizovať časť komunikácie a rýchlejšie identifikovať zákazníkov s najväčším obchodným potenciálom.

Medzi týmito dvoma pólmi samozrejme zostane množstvo hybridných rolí. Spoločným menovateľom však bude vyšší tlak na produktivitu, schopnosť pracovať s technológiami a zároveň vytvárať hodnotu tam, kde samotná technológia nestačí.

Pre lídrov predaja to znamená potrebu znovu sa pozrieť na to, čo vlastne očakávajú od jednotlivých obchodných pozícií. Jeden univerzálny profil „dobrého obchodníka“ bude fungovať čoraz menej.

Nové zručnosti pre novú éru predaja

Jednou z najdôležitejších schopností zostáva value-based selling, teda predaj založený na hodnote. Nestačí vedieť vysvetliť vlastnosti produktu alebo služby. Obchodník musí dokázať prepojiť riešenie s ekonomickým alebo strategickým dopadom na zákazníka.

Ak tvrdíme, že riešenie zlepší produktivitu, obchodník by mal vedieť diskutovať o tom, čo vyššia produktivita pre zákazníka konkrétne znamená. Ak hovoríme o úspore nákladov, musíme vedieť pracovať s číslami. Ak sľubujeme rast výkonu, mali by sme byť schopní vysvetliť mechanizmus, ktorým k nemu dôjde.

S tým úzko súvisí hlboké porozumenie zákazníkovi a jeho odvetviu. Moderný obchodník potrebuje rozumieť nielen vlastnému produktu, ale aj tomu, ako zákazník zarába peniaze, čo ovplyvňuje jeho náklady, s akými rizikami pracuje, čo sa deje na jeho trhu a akým tlakom čelí jeho manažment.

Čoraz dôležitejšia bude aj dátová gramotnosť. CRM, marketingové platformy a AI systémy produkujú množstvo informácií, ale samotné dáta ešte nevytvárajú dobré rozhodnutie. Obchodník musí vedieť rozlíšiť, ktoré informácie sú relevantné, hľadať súvislosti a premieňať ich na konkrétnu obchodnú aktivitu.

Technologická zdatnosť sa pritom stáva podobnou samozrejmosťou, akou bola kedysi práca s e-mailom alebo Excelom. Obchodníci budú čoraz viac využívať AI pri príprave stretnutí, researchi zákazníkov, tvorbe návrhov, analýze obchodných príležitostí alebo následnej komunikácii. Rozhodujúca však nebude samotná schopnosť AI používať, ale schopnosť posúdiť kvalitu jej výstupov a vedieť, kedy sa na ne nespoliehať.

A práve tu sa dostávame k zručnostiam, ktoré sú výrazne ľudské.

Schopnosť počúvať, klásť správne otázky, zachytiť neistotu alebo nevyslovenú obavu zákazníka, budovať dôveru či zvládnuť náročné cenové rokovanie zostávajú mimoriadne dôležité. V komplexnom predaji totiž nerozhodujú iba racionálne argumenty. Do rozhodovania vstupuje dôvera, vnímané riziko, interná politika firmy, osobná zodpovednosť rozhodovateľa aj emócie.

Preto bude mať naďalej veľký význam emocionálna inteligencia, aktívne počúvanie a schopnosť budovať vzťahy. Nie ako „mäkký doplnok“ k predajným technikám, ale ako jedna zo základných schopností moderného obchodníka.

Rovnako dôležité bude kreatívne riešenie problémov. Ak má zákazník všetky základné informácie dostupné online, dôvodom na rozhovor s obchodníkom musí byť niečo navyše – nový pohľad, dobrá otázka, zaujímavé prepojenie alebo riešenie, ktoré zákazník sám nevidel.

AI ako partner obchodníka a manažéra

Diskusia o umelej inteligencii v predaji sa často zužuje na otázku, ktoré pracovné miesta AI nahradí. Pre riadenie predajných tímov je však zaujímavejšia iná otázka: ako môže AI zvýšiť schopnosti dobrého obchodníka?

AI sa postupne stáva akýmsi „kopilotom“ obchodníka. Môže analyzovať informácie o zákazníkovi, pripraviť návrh otázok na stretnutie, pomôcť s argumentáciou, vyhodnotiť obchodnú príležitosť alebo upozorniť na riziká v pipeline.

Významný potenciál má aj v rozvoji ľudí. Namiesto všeobecného tréningu pre celý tím môže pomáhať identifikovať konkrétne oblasti, v ktorých jednotliví obchodníci potrebujú zlepšenie. Jeden môže mať problém s prípravou na stretnutie, ďalší s kladením otázok, iný s prezentáciou hodnoty alebo zvládaním cenových námietok.

Aj rola obchodného manažéra sa preto bude meniť. Menej času bude potrebné venovať manuálnemu zbieraniu dát a kontrole aktivít a väčší priestor môže vzniknúť pre koučing, rozvoj ľudí a kvalitnejšie rozhodovanie.

Dáta z CRM, analýza obchodných rozhovorov či AI nástroje môžu manažérovi pomôcť vidieť správanie tímu detailnejšie ako kedykoľvek predtým. Technológia však sama o sebe ešte nevytvorí dobrého kouča. Manažér musí vedieť informácie správne interpretovať a premeniť ich na rozhovor, ktorý obchodníkovi pomôže zmeniť správanie.

AI môže zohrávať úlohu aj pri nábore a identifikácii potenciálu kandidátov. Aj tu však bude dôležité používať ju ako podporný nástroj, nie ako automatický mechanizmus rozhodovania. Predajný výkon totiž vzniká kombináciou schopností, motivácie, skúseností, osobnostných predpokladov aj prostredia, v ktorom človek pracuje.

Budúcnosť predaja nebude o súboji človeka a technológie

Najväčšou zmenou pravdepodobne nebude to, že by technológia obchodníka jednoducho nahradila. Skôr sa bude meniť hranica medzi tým, čo robí technológia a kde vzniká skutočná hodnota človeka.

Rutinné činnosti sa budú automatizovať. Research bude rýchlejší. Administratíva jednoduchšia. Informácie dostupnejšie.

O to viac však porastie význam schopnosti interpretovať situáciu, pracovať s neistotou, chápať kontext zákazníka, viesť kvalitný dialóg a pomáhať zákazníkovi robiť zložité rozhodnutia.

A to mení aj pohľad na rozvoj predajných tímov.

Nestačí raz za niekoľko rokov absolvovať predajný tréning. Zručnosti obchodníkov sa budú musieť rozvíjať priebežne podobne, ako firmy neustále aktualizujú svoje technológie a procesy.

Budúcnosť úspešnej predajnej organizácie preto nebude postavená iba na najlepšom CRM, AI nástrojoch ani na najlepších ľuďoch samostatne. Rozhodujúca bude kombinácia technológie, procesov a ľudských schopností.

Práve organizácie, ktoré dokážu tieto tri oblasti prepojiť, budú schopné z technológií vytvoriť skutočnú konkurenčnú výhodu.

Pre riaditeľov predaja je preto kľúčová otázka možno jednoduchšia, ako sa na prvý pohľad zdá:

Ak technológie prevezmú veľkú časť toho, čo dnes robia naši obchodníci, v čom bude o tri až päť rokov spočívať ich skutočná hodnota pre zákazníka?

Odpoveď na túto otázku by mala určovať, akých ľudí budeme prijímať, aké zručnosti v nich budeme rozvíjať a ako bude vyzerať predajná organizácia budúcnosti.